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廣告與促銷怎樣配合最有效？
作者：佚名 時間：2003-1-17 字體：[大] [中] [小]
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促銷與廣告是營銷活動中不可缺少的兩個部分。在營銷活動中廣告可以創(chuàng)造品牌的認知度，但不一定能直接激發(fā)購買行動，而促銷則是引導消費者試用或者再購買某一品牌的關鍵因素。只有將兩者結合起來才能起到最佳的效果。
為什么促銷為大多數(shù)商家所熱衷呢？因為促銷對于促進銷售確實有效，能夠與消費者面對面交流，促銷對促成購買有非常大的影響力，促銷活動能夠刺激購買的原因歸納起來有以下兩個方面：
（1） 活動通常只持續(xù)一段時間，這樣消費者就必須在活動結束之前采取行動；
�。�2） 消費者如果買了很“值”的東西就會有了占便宜的感覺（認為自己是“聰明”的顧客）。實際上，消費者會自動認為正在促銷的商品是很“值”的。當然這并非永遠正確。
由于促銷能夠直接提升銷售業(yè)績，終端促銷的競爭也越來越激烈，單純的依靠促銷一定會使促銷的作用大大打折扣，特別是在競爭品牌也同樣使用促銷手段的情況下，促銷的費用日益升高，對于銷售的促進作用也越來越小。針對70家大公司的調查研究顯示，市場營銷總費用中針對消費者的促銷占27%，針對零售商的促銷占46%，廣告活動占27%。而且促銷活動的費用還呈增加趨勢，其原因如下：
�。�1） 零售店、連鎖店日益增多，競爭激烈；
�。�2） 市場營銷的本土化與地區(qū)化的趨勢日益增強；
（3） 競爭品牌之間的價格競爭、終端競爭等日益激烈。
同樣，廣告不是孤立的，而是在整個營銷活動中發(fā)生的，廣告管理者必須對促銷有深入地了解。在大多數(shù)營銷機構中廣告與促銷的具體實施都是由不同的人控制的。因此，通常品牌經理負有全部的責任。為實現(xiàn)“一體化”營銷服務。
廣告與促銷是結合在一起才能對消費者產生積極的影響。如果綜合考慮進行設計和執(zhí)行廣告、促銷，它們就會神奇地產生遠遠強于單個效果的“合力”。如果廣告與促銷的設計和執(zhí)行是孤立的，他們反而會傷害對方效果——特別是糟糕的促銷活動，會迅速侵蝕廣告用許多年建立起來的長期品牌形象。這種促銷的長期品牌形象稀釋在那些高度依賴品牌形象和“感覺”的產品領域，其影響可能會更大，因為促銷活動會“弱化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌，其銷售基礎是“經濟實惠”采用價格最低化的原則，因此，促銷對這種品牌形象的稀釋不那么敏感。即使促銷沒有對品牌造成傷害，多數(shù)的活動也只能是吸引那些本來就會購物的已有顧客，以至于促銷結束后給公司造成的費用比收益還多。
從廣告的角度而言，促銷廣告以建立和加強廣告主題中的產品定位和主要利益為目的，而避免在廣告總采取不同的主題（或根本就沒有主題，只是用價格刺激），這一點是非常重要的。同樣，一種促銷的承諾可以有創(chuàng)造性地突出品牌的優(yōu)點——例如，提供第一年的汽車油耗或保養(yǎng)費用的承諾，最好強調其汽車的省油性或其保養(yǎng)記錄，而不是簡單地發(fā)送折扣票。
從媒介立場上看，促銷的另一個主要目的是，卻認它真的能夠吸引新的消費者，而不僅僅是吸引那些原本就會購物的已有消費者。很多情況下，將優(yōu)惠券送達消費者最方便的方式就是利用報紙。然而，根據(jù)統(tǒng)計，這類大量發(fā)的優(yōu)惠券的回復率中只有1/3來自新客戶，因此，更多的公司利用直接郵寄把優(yōu)惠券寄給那些已知的潛在客戶，或提供新的服務（如在收款處提供優(yōu)惠服務等）即在那些零售點給那些剛剛購買競爭品牌的消費者發(fā)送自己的品牌的優(yōu)惠券。這種優(yōu)惠券是在競爭商品的游覽式購買中被“觸發(fā)”的。
這種“合力”也會在其他方式下產生：促銷廣告或其他消費承諾可以通過增加讀者的方式來增加廣告效果。下面看一個促銷與廣告結合的例子。
農夫山泉在1999年春節(jié)左右，用智開路，在短時間內迅速提高知名度，迅速打開超市通路，吸引各路潛在的經銷商的注意。
廣州人有“以水旺財”的俗語，策劃人聽到這句俗語。想出了“送水送才，好水旺財”的廣告語——找到了進軍廣州家庭的理由，既切合了當?shù)氐奈幕謴娬{了水的品質。而且廣東有互派利是（已婚向未婚的派，成年向未成年的派）的新春習俗，被巧妙地借用了。
“送水”方案：
1.印制15萬封設計新穎的“農夫山泉/送水送財好水旺財?shù)睦欠�，內�?升瓶裝水票一張；
2.在學生放寒假前，向事前鎖定的廣州市15萬小學生發(fā)放利是封，由小學生向他們的家長派利是。并要求在小學生家長的支持下，由小學生前往各大中型超市，完成一樁家務事——領水；
3.集中7位數(shù)以上的廣告火力，發(fā)起前所未有的強勢宣傳。以強大的廣告宣傳以及前往領水而將猛增的消費人流為賣點，說服各大中型超市給予鋪貨，并占據(jù)重要位置進行對頭裝飾；
4.在一切準備妥當之后，集中三天全面領水，造成“農夫山泉漫羊城”的壯觀局面。
媒體宣傳自然成為重中之重，電視、電臺、報紙、硬廣告、軟宣傳“立體轟炸”全面啟動，利是封及水票的設計都極巨匠心，一絲不茍。
僅僅用了4天時間，方案中的“財水”全部送出；4天送水，所有環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣，順利展開，經銷商開始上門談判；第5天，市場開始進貨；隨后一兩個月，接頭巷尾開始傳出“農夫山泉有點甜”的話題。
農夫山泉在廣州的這次活動就是廣告與促銷結合的經典案例。
上述關于針對消費者、經銷商促銷討論的主要思想是，促銷就是討論消費者、經銷商采取最后的購買“行動”，以及在廣告創(chuàng)立了認知與偏好之后，建立品牌忠誠度和推動再次購買所必須的環(huán)節(jié)。然而促銷有時也會使品牌檔次降低而損害其形象。當然，如果促銷活動的設計能夠從加強廣告中的品牌形象并與之協(xié)調出發(fā)，就不會有這種事情發(fā)生。
當然，從長期角度看，只有品牌在消費者中具有很高信譽時（由長期持續(xù)的廣告建立起來的），廣告主才有可能支撐越來越高的零售商折扣的壓力。受廣告導向影響的消費者需求產品不必給零售商更多的優(yōu)惠，最終也會成為贏利性較高的品牌。
按照廣告與促銷的各自的內容，我們討論了兩者的相互作用。而另一種相互作用的形式則是從屬于它們的時間，如果廣告與促銷是同時進行而不是分開單獨運行，消費者會給予更多的關注。這種步調一致的活動可以打破雜亂的局面，他可以同時加強廣告活動的效果（獲得更多的讀者或觀眾）和促銷活動的效果（提高優(yōu)惠券回收率，或靠特殊陳列獲得跟多的店內銷售）。
只有作到廣告與促銷有機巧妙地結合在一起，相互作用，相互依托，才能發(fā)揮最佳的效果。（陳庸）